Svaki roditelj je, jasno, uspješan marketinški stručnjak. Znate već situacije kada obećamo djeci igračke, slatkiše i gledanje tableta, kako bi zaspali, pojeli povrće ili bili dobri u prodavnici.

A koliki je izazov istinskim reklamnim magovima da narativom dopru do djece i zadrže njihovu pažnju, pitanje je kom sam dala svoj naučni doprinos. Naime, ovaj tekst je tek djelić moje master teze na istu temu, te predstavlja prvi stručni tekst na ovom blogu.

Znamo da dobar reklamni narativ priča određenu priču potrošaču, kreirajući na taj način emocionalnu vezu između proizvoda i potrošača, što vodi jačanju brenda i svjesti o brendu kod potrošača. Znamo i da su djeca najzahtevnija publika.  Ne zaboravimo, ipak, da se u cijelom svijetu veliki značaj pridaje zaštiti maloljetne djece i adolescenata od informacija koje su za njih štetne s ciljem obezbjeđivanja njihovog normalnog fizičkog i psihičkog razvoja. Istraživanja pokazuju da reklame štetno utječu na djecu u pravcu razvoja nepoželjnih obrazaca u ponašanju, kao što su na primjer, loše navike u ishrani ili pak razvoj materijalizma kod djece.  Kako onda (i u kolikoj mjeri) reklamni narativi utječu na ponašanje djece kada se u obzir uzme vrijeme provedeno gledajući televiziju/koristeći interent i medij putem kojeg najščeće gledaju reklame? Ukratko, koliko djeca veruju reklamama?

Za potrebe istraživanja konstruisan je Upitnik o utjecaju reklamnog narativa na djecu, a uzorak je činilo 150 učenika prvog, trećeg i petog razreda osnovne škole.

Istraživanje je pokazalo da na pitanje „Da li želiš da kupiš proizvod iz reklama?“, većina ispitanika-djece bira odgovor “ponekad” (41.3%), 24.7% bira odgovor “ne”, dok nešto više od trećine ispitanika daje odgovor “da”(34%).

Eto dokaza da djeca zaista nisu laka publika! A roditelji? Čuvaju li novčanike od reklama?

U pogledu tvrdnje „Roditelji mi često kupuju proizvode iz reklama“, 46% ispitanika je odgovorilo “ne”, 24% je odgovorilo “da”, dok je 30% ispitanika odabralo odgovor   “nisam siguran”.

 Razgovor o reklamnim sadržajima je takođe važan pokazatelj zainteresovanosti, a rezultati ukazuju na to djevojčice značajno češće pričaju o reklamnim sadržajima od dječaka, ali ne stalno, već “ponekad”.

 Podatak da 64% djece nije razgovaralo sa nekim starijim u porodici o reklamama i njihovom mogućem utjecaju, govori da većina djece, zapravo roditelja, vjerovatno ne smatra važnim niti razmišlja o mogućem utjecaju reklama na interesovanja i preferencije djeteta. Kao posljedica toga (ili možda uzrok), istraživanje nije potvrdilo da djeca imaju povjerenje u reklamni narativ jer djeca ne pridaju dovoljnu količinu pažnje sadržajima reklama da bi se uopće diskutovalo o povjerenju u ono što čuju u reklamama. Njihov odnos prema reklamnim sadržajima  je površan, rijetko elaborisan i bez dužeg i značajnijeg posvećivanja pažnje sadržaju i porukama u reklamama.

Djeca, takođe, ne prepoznaju namjeru ubjeđivanja reklamnim narativom, jer djeca ne razmišljaju o reklamama, a samim tim ni o namjeri ili cilju svake reklame, a to je da ubjedi potencijalnog kupca da kupi određeni proizvod.

Na izbore i želje djece, prije svih reklama, utječe društvo u kom se kreću i vršnjaci sa kojima provode vrijeme u školi i van nje. Djelimično je potvrđeno da izloženost djece reklamama utječe na njihovo favorizovanje proizvoda i želju za dobijanjem tog proizvoda, budući da je konstatovano da moć ubjeđivanja nije toliko značajna. Glavni faktori ubjeđivanja i formiranja preferencija su u socijalnom okruženju, a za reklame može da se kaže da su samo potvrda onoga što je aktuelno, novo, željeno u vršnjačkoj grupi.

Opći zaključak u ovom istraživanju zato glasi da reklame ne vrše presudan utjecaj, već pojačavaju motivaciju i želju da se dobije ono što već postoji kao potreba proistekla iz razmjene u njihovom društvu.

S tim u vezi, više od reklamnih, djecu zanimaju narativi koji korjen imaju među onima u koje imaju povjerenja. Ako to razumijemo kao mogućnost roditelja da ih usmjere na ono što im je korisnije, to bi značilo da će i djeca, jedna od drugih, „pokupiti“ ispravnije priče. A koliko su pak roditelji danas u konsenzusu oko mejnstrim narativa, pitanje je za neko novo istraživanje.